博物馆文创，“文”是根本，“创”是生命

博物馆里收藏着的珍贵重器，正在打破“严肃死板”的刻板印象，以更加鲜活可爱的面孔，依托着一件件趣味雅致的文创产品，走近年轻人的现代生活。从“朕知道了”纸胶带到故宫彩妆，从四大才子泡澡系列茶包到考古盲盒，在社交媒体掀起阵阵风潮。究竟一件博物馆文创产品是如何诞生的？各大博物馆文创的掌门人们又有着怎样的奇思妙想？

来到清华艺博的艺术商店，大大小小颜色各异的文创商品琳琅满目。在这里，环球网文化频道记者见到了分管文创工作的清华艺博常务副馆长杜鹏飞，一身笔挺贴身的深蓝色西装，娓娓道来每件艺博文创背后的文化情愫，“我每次一想到文创，都觉得充满了光明的前景。”尽管开发文创一路上各种磕磕绊绊，但在他心目中，“没什么克服不了的困难。”如果将各种表面问题抽丝剥茧，就会发现核心仍旧可以用一句话来回答——“博物馆文创，‘文’是根本，‘创’是生命。”

自主设计，打造文创的独特气质

缂丝凤穿牡丹团花印上桌旗、靠垫，长长的流苏轻轻摆动，一股清新国风扑面而来。织绣藏品的中式风格，打造出娴静内敛的草本香膏，不仅成为艺博最受欢迎的人气文创，更被网友打趣，“是一种送女朋友绝对不会被拒绝的礼物。”

从2017年到现在，清华艺博已经开发300余个系列，大约包括1500余个单品。杜鹏飞介绍，“我们最大的特色是结合馆藏、展览，从头到尾去开发、去设计具有博物馆自身特点的文创。”目前主要与艺博合作的博物馆奇妙物设计团队有五、六名成员，拥有清华美院、中央美院、包括海外留学等背景。

那么艺博文创的灵感从何而来呢？杜鹏飞透露，“一类是从博物馆藏品中汲取灵感，源源不断衍生出新的产品。还有一类是结合重要的临展，尤其是特展，这意味着重要展品，也往往会有特别的人流。配合传统年节，目前也已经形成基本的系列，元旦的日历，中秋的月饼，春节的糕点礼盒……也在慢慢拓展中。”

对设计品质的追求，造就了艺博文创的独特气质。“任何一款文创产品的开发背后都是一个产业链条，但设计理念来源一定是从博物馆这一方，我们要把控最后产品形成什么样的整体设计。”在与老字号品牌共同开发新春福饼礼盒的授权合作中，博物馆奇妙物设计团队将馆藏彩绣舞衣的元素融入国潮礼盒之中，当礼盒打开，纸质的云肩、舒袖、凤尾裙一一展开，彷如馆藏彩绣舞衣映在眼前。

文创开发，观众喜欢是“硬指标”

“文创的目的不是为了赚钱，是博物馆的一种发酵，是IP的再开发，是影响力的再转播。但是博物馆影响力的提升和发酵，标志是开发的文创能够受到大家喜欢。这跟盈利是相辅相成的。所以在打造文创的时候，我们从一开始就很在意观众喜欢不喜欢，会去根据我们观众构成的特点去思考，我们为谁而设计、为谁而开发。”

如何在充满变换与不确定中捕捉观众的消费需求？杜鹏飞的感触是，“了解观众需求，本身是众口难调的，只有不断积累和调整，不断地去适应。毫无疑问你无法完全掌握，但是用心去揣摩，你总会感受到。其实有很多爆款，恐怕最初推动的人也没有想到的。有时候就是这样，有心栽花，无心插柳。”

清华艺博艺术商店想方设法去了解观众的需求，在线上的销售、线上的直播会有观众直接的评价和留言，在线下商店也留意观众的购买反馈，甚至通过问卷调查的方式去调研。从观众基本需求出发，清华艺博开发了小花系列的矿泉水，销量一直很好，还总结出店里或线上消费，平均一个观众的消费意愿大概是在100元左右。

杜鹏飞坦言，2019年清华艺博总收入是2200-2300万左右，其中文创营销收入约在580万，占据了大约四分之一。2020年，受到疫情冲击各大博物馆纷纷闭馆，清华大学艺术博物馆的总收入不到往年的十分之一，文创占据的比例更达到了50%。

“文”是根本，“创”是生命

2014年故宫文创一炮而红，各家博物馆纷纷布局。新生事物从无到有的过程，往往伴随着各种不同的声音和难题。清华艺博从2017年推出《清华学人日历》，2020年3月网店上线，积累超过2万粉丝，过关斩将、一路走来，在杜鹏飞心目中，“没什么克服不了的困难。”

他仍然谈到博物馆开发文创共同面临的核心困境，表面上反映出来的问题是销量、是库存，“那这个负担怎么造成的呢？本质是创造力不够。文创，‘文’是根本，‘创’是生命。首先是从文化、文物出发，但是没有创造力，总是在简单模仿，最大的困难就是人才的缺失。”

“如何让我们培养的人才更有创造性？如果从小到大都是按部就班，家长安排一切，学生都不知道自己为什么而学习，他怎么可能有创造性呢？他一有主见，就被按下去，慢慢连生活的意义都没有搞清楚，他怎么会有创造力呢？”他谈到这些目前普遍存在的现实问题，“这个话题就太大了，太严肃。涉及到整套教育的理念和教育体系、制度设计，确实是比较复杂，但我觉得是挺核心的。”

尽管有许多桎梏的因素，在他看来，博物馆文创行业方兴未艾，“我每次一想到文创，都觉得充满了光明的前景。国家越来越重视文化，越来越重视文博，越来越重视文化产业，文化产业的蓬勃发展，体现着我们国家的文化自信、文化强国。也意味着文化创意产业会有更多政策利好的消息。”捕捉着时代的瞬息万变，他心中的未来布局也越来越清晰，“从艺术的形式来讲，毫无疑问21世纪的艺术媒介就是视频，包括影视、动漫。所以将来我们博物馆也得做动漫，做其他的转化，才会带来更大的文创产业的发展。”

来源：环球网文化频道

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